Analyse des cas d’influenceurs controversés au service de grandes marques

Les marques qui font appel à des influenceurs controversés jouent avec le feu. Prenons l’exemple de Pepsi et sa publicité avec Kylie Jenner en 2017. La marque pensait toucher un large public en utilisant la star, mais le backlash a été immédiat. Les consommateurs ont crié à l’opportunisme et à la banalisation des mouvements sociaux. Gillette a également testé cette approche avec sa campagne publicitaire sur la masculinité toxique. Résultat ? Une division franche dans les réactions des consommateurs. Si certaines marques récupèrent encore des bénéfices, les dégâts sur l’image de marque peuvent être dévastateurs.

Impact sur la réputation à court terme : augmentation de la visibilité ou backlash ?

Sur le court terme, ces campagnes créent souvent un buzz phénoménal. La visibilité atteint des sommets et les entreprises gagnent momentanément en popularité. Mais ce buzz peut virer au backlash. Cela s’est produit avec H&M lorsque la marque a montré un enfant noir portant un sweat-shirt avec une inscription jugée raciste. Le retour de bâton a été violent, avec des appels au boycott. Une visibilité accrue, oui, mais à quel prix ? Pour de nombreuses marques, l’impact sur la réputation n’est pas toujours positif.

Étude des conséquences à long terme : fidélisation ou effritement de la clientèle

Quant aux conséquences à long terme, elles varient. Certaines marques parviennent à redresser la barre, comme Nike avec sa campagne « Dream Crazy » mettant en scène Colin Kaepernick. Un choix controversé mais audacieux qui a fini par renforcer le soutien de leurs consommateurs les plus engagés. En revanche, d’autres marques voient leur clientèle s’effriter sous l’effet de la controverse initiale. Face à ces risques, nous recommandons aux marques de bien peser leurs décisions et d’opter pour des influenceurs dont les valeurs correspondent vraiment à celles de l’entreprise.

Pour illustrer ce propos, les données d’Edelman Trust Barometer 2020 montrent que plus de 60% des consommateurs choisissent, changent ou boycottent des marques en fonction de leur position sur des questions sociétales.

Recommandations

À titre personnel, nous pensons qu’opter pour des influenceurs controversés est une stratégie à double tranchant. En tant que rédacteurs, nous recommandons vivement aux marques de :

• Évaluer les avantages et les inconvénients potentiels avant de s’engager.
• Miser sur une communication transparente avec les clients en cas de backlash.
• Choisir des influenceurs qui partagent véritablement les valeurs de la marque pour une collaboration authentique.

La réalité montre que si certaines campagnes réussissent, beaucoup échouent et ternissent la réputation de la marque. La prudence est de mise.

Pour finir, notons que la vigilance du public et des consommateurs est de plus en plus accrue, et les controverses sont difficiles à oublier dans l’ère numérique actuelle. Les entreprises doivent donc agir en connaissance de cause et être prêtes à assumer les conséquences de leurs choix.